Tu me fais tourner la tête…

Concept 1900, concepteur de manèges installé dans le Nord de la France, a su transformer un marché traditionnel en une activité dynamique tournée vers l’export grâce à une stratégie fondée sur l’innovation.

« Nos nouveautés trouvent facilement des débouchés mais sans financement, elles ne verraient jamais le jour. » Philippe Legrain, Directeur Général de Concept 1900

Du cheval… au cheval de bois

À l’origine de cette entreprise, il y a un homme, Philippe Legrain. Cet ancien cavalier professionnel a choisi il y a 35 ans de se lancer dans la décoration avec des créations originales de chevaux de bois. Très vite, il identifie un marché porteur lié à la maintenance de manèges traditionnels devenus obsolètes et deux ans plus tard, il se lance dans la production de ses propres manèges. L’aventure Concept 1900 débutait ! Depuis, cette entreprise installée dans les anciennes usines de Saint-Gobain… à Saint-Gobain dans l’Aisne, produit des carrousels et toute une gamme d’accessoires. Dans son catalogue, une valeur sûre, les fameux chevaux de bois qui montent et descendent au rythme des révolutions du manège. « Nous commercialisons des carrousels classiques mais également des produits reprenant des univers spécifiques comme celui de Jules Verne ou d’autres inspirés par des blockbusters du cinéma » précise Philippe Legrain. Malgré les idées reçues, ce marché est en pleine forme et les commandes émanent de clients prestigieux. « Nous venons de livrer un tout nouveau manège implanté depuis mars au cœur du jardin d’acclimatation à Paris, un parc détenu par LVMH. Nous en avons conçu un autre pour Longines. Il accompagne désormais le célèbre fabricant de montres dans ses actions de sponsoring à travers le monde. Nos carrousels disposent d’une place privilégiée dans les principaux parcs d’attractions de la planète, à Disneyland Paris par exemple. » Résultat, Concept 1900 réalise 80 % de ses ventes à l’export avec 500 manèges présents partout sur la planète. « Nous travaillons aussi localement avec des forains. Nos manèges écrivent bien souvent l’histoire d’une place et d’un quartier. C’est pour nous une fierté et la responsabilité d’imaginer des produits qui apporteront durablement du plaisir aux petits, aux grands et à leurs aînés. »

Production traditionnelle, innovation durable

Construire un manège est beaucoup plus compliqué qu’il n’y paraît. « Cela nécessite une somme importante de savoir-faire. Nous intervenons dans un secteur traditionnel mais avec des normes à respecter extrêmement complexes et parfois contradictoires. ». Ainsi, un carrousel vendu en France devra être modifié pour s’adapter aux spécificités réglementaires des États-Unis. Les métiers liés à la conception sont également multiples. « Nous employons des spécialistes du bois, de l’acier, de la chaudronnerie ou encore du polyester. Et quand nous ne disposons pas de la compétence requise, nous allons la chercher. » Au-delà de ses équipes – 45 personnes – Concept 1900 collabore avec près de 80 entreprises de la région. « C’est important pour moi de participer à la vie de notre territoire et de créer de l’emploi localement. C’est aussi une façon de maintenir des savoir-faire souvent artisanaux en utilisant des matières premières renouvelables qui pourront être en fin de vie quasiment recyclées en totalité. ». Cette agilité industrielle offre à l’entreprise une réelle capacité à innover. « Nous innovons dans la performance de nos manèges avec par exemple l’intégration de la technologie led. Cela nous a permis de réduire leur consommation de 80 %. C’est énorme puisqu’un manège a une espérance de vie de 50 ans. Nous innovons également dans de nouveaux produits ». Et là se pose la question des financements.

image Philippe Legrain

Financer l’innovation… un enjeu essentiel

Pour Concept 1900, l’enjeu en termes d’innovation n’est pas forcément de trouver de nouvelles idées – l’entreprise en a plein en cours de développement – mais surtout de les financer. « Nos nouveautés trouvent facilement des débouchés mais sans financement, elles ne verraient jamais le jour. La BPI joue un rôle essentiel dans ce domaine et je recommande vivement aux PME de se tourner vers elle ou les chambres de commerce régionales. Nous collaborons également en étroite relation avec des partenaires comme Société Générale. La banque connaît le potentiel de l’entreprise et n’hésite pas à nous suivre sur des projets ambitieux comme le nouveau carrousel Madagascar que nous venons de livrer dans un parc à thème à Dubaï. J’ai retenu Société Générale car elle dispose d’une réelle valeur ajoutée dans l’accompagnement de notre entreprise à l’exportation. C’est d’ailleurs l’une de ses forces avec un réseau international particulièrement intéressant. »

Conseils pour bien préparer une cession

À 63 ans, Philippe pense depuis quelque temps à céder son entreprise. « J’avais trouvé un repreneur mais j’ai préféré stopper la vente ». La raison ? D’une part, la prise de conscience de l’impact de la fiscalité sur le montant de la cession. D’autre part, une évaluation minorée faute d’un manque de lisibilité de la structuration opérationnelle de la société. « Un repreneur a besoin d’un mode d’emploi de l’entreprise. Actuellement, je suis trop présent dans toutes les dimensions du management ce qui rend la société dépendante de moi. Les spécialistes de la cession appellent cela un fort “intuitu personae” et concrètement, cela diminue le prix d’achat. J’ai donc fait le choix de revoir mon approche. Concept 1900 a lancé une démarche de certification ISO 9001. Elle va nous aider à formaliser nos process et par voie de conséquence, rendra plus “transmissible” notre organisation. Cela facilitera une possible future cession. Je ne suis pas pressé, je souhaite simplement identifier le bon repreneur. » Et le potentiel de l’entreprise est majeur. « Récemment, une grande marque de luxe a investi plus de 400 000 € pour créer un manège utilisé lors d’un seul défilé ! » Et Philippe de conclure : « Mon conseil à un chef d’entreprise qui voudrait céder son activité ? Préparez-vous très tôt en développant d’une part une réelle ingénierie patrimoniale avec un spécialiste et, d’autre part, rendez votre entreprise la plus séduisante et la plus accessible aux repreneurs potentiels. C’est le meilleur moyen de valoriser toutes ces années de travail où l’on s’oublie parfois un peu. Et ce conseil, je me l’applique dès aujourd’hui avec l’ambition de dépasser les 10 ME de chiffres d’affaires et d’attirer de nouveaux talents qui contribueront aux futurs succès de l’entreprise. ».

Bertrand Pignolet - Sodikart

L'art d’exporter une passion

Implanté près de Nantes, le leader mondial de l’industrie du karting a réussi son passage de relais à la tête de l’entreprise et accélère aujourd’hui son internationalisation en misant sur des valeurs fondatrices fortes.

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