L'usage des médias communautaires dans une optique RH est aujourd'hui un des principaux sujets d'interrogation, qu'il s'agisse de la présence des marques sur ces réseaux, de e-réputation, des nouveaux comportements des candidats en recherche d'emploi ou des nouvelles méthodes de travail collaboratives.

Quelques réflexions qui expliquent pourquoi nous avons récemment créé un compte Twitter dédié aux RH (@CareersSocgen), développé une web TV pour Careers (http://careers.socgen.tv), lancé un blog sur la Mission handicap (http://www.tousuniques.fr/) ou encore ce qui nous pousse à lancer prochainement un réseau social interne :

L’internaute est un média, un prescripteur, un journaliste
Le développement des outils de veille « grand public » (flux RSS, agrégateurs de contenus), les comparateurs de prix, les blogs et les réseaux sociaux ont donné à l’internaute un pouvoir dont il a pleinement conscience : il peut trier, produire, sélectionner, diffuser l’information et donc influencer les opinions. Il peut orienter les décisions d’achat ou de vote.
A mon sens, l’entreprise doit tirer parti de cette nouvelle réalité de co-production entre l’internaute et la marque en nouant des liens avec des prescripteurs « amis ».

L’entreprise est transparente
Les clients, les actionnaires, les collaborateurs, les prestataires, les fournisseurs…actuels et anciens, tous s’expriment sur le web, et les plus virulents sont souvent ceux qui ont le plus envie de s’exprimer. En tant qu’entreprise, nous ne pouvons plus « verrouiller » le discours sur sa réalité interne. Il est clair que l’information dissimulée ou la réalité travestie seront sévèrement sanctionnées.
Il y aura rejet de la marque si les actes et les discours sont dissonants.

La prime à l’immédiat
Twitter a mis en exergue deux éléments essentiels : j’y vois avant tout l’instantanéité de l’information et le processus de recommandation, avec une « prime au premier ». Certes, les excès sont possibles, et je dirais même certains ; mais il ne s’agit plus de vouloir changer les règles du jeu, il faut s’y adapter et adopter une nouvelle approche plus tactique, opportuniste.
Il faut apprendre à privilégier parfois la réactivité (pour être le premier) puisque, de toute façon, la qualité sera plurielle.

Le web, c’est la démocratie de la réputation
L’entreprise doit accepter le dialogue, la critique, le partage du discours avec les internautes. Nous devons en même temps, savoir nourrir avec cohérence toutes les facettes de sa personnalité (institutionnelle et commerciale, employeur local et international, acteur social et économique, représentant d’actionnaires et de collaborateurs) qui se mélangent dans la grande démocratie du web.
L’entreprise doit passer d’une logique d’image à une logique de réputation, accepter de ne pas être toujours maître du sujet, du lieu et du calendrier de ses prises de parole.

L’internaute n’ira vers la marque que s’il sait qu’il sera écouté, et si l’expérience avec la marque lui apporte une réelle valeur ajoutée. Pour l’entreprise, il s’agit non seulement de savoir gérer toutes ces discussions/réputations, condition indispensable pour que son discours soit audible, mais également de mettre en cohérence ses actes et ses prises de parole, et enfin de prendre conscience que ce client/internaute qui s’immisce dans l’organisation de l’entreprise est une opportunité. Le marketing traditionnel intégrait le feed back des clients pour adapter a posteriori l’offre à la demande ; le marketing conversationnel mélangera offre et demande dans une co-construction itérative qui rendra poreuses les frontières de l’entreprise.